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海澜之家,从“直男”到所有中国人的品牌变革

2020-05-21 11:15温州市教育国际交流协会编辑:admin人气:


原标题:海澜之家,从“直男”到所有中国人的品牌变革

  武磊、张伟丽、卡姆……新代言面孔下,那个你熟悉的海澜之家,已经悄悄地变了

  寻找中国最特别的年轻人

  2020年的1月5日凌晨,西班牙甲级联赛迎来第19轮,西班牙人主场迎战强大的巴塞罗那。中国球员武磊73分钟被换上后,88分钟打入关键一球——漂亮的小角度抽射。

  “他是来自中国的武磊!”全场振臂高喊。

  “第一个攻破巴萨球门的人”,只一球,武磊就创造了历史。实际上,这位29岁的年轻人,在国内赛场早已叱咤风云。从2013年到2018,从22岁到27岁,武磊一直都是中超本土最佳射手,在留洋之前的一个赛季,更是打破了外援对金靴多年的垄断。因为卓越的表现,他被誉为中国近五到十年最好的前锋。

  而面对国内俱乐部的重金邀约,在职业生涯最黄金的岁月,他还是选择了在2019,向海外顶级联赛寻找挑战。1球、2球,……面对豪门,武磊终于等来了爆发的一刻。进球后他疯狂宣泄——只有他自己知道,没有坚持等待,就没有光芒四射。

  2个月之后,另一位体育界的青年骄傲,在遥远的大洋彼岸,再次带来了令人振奋的消息。她是个女生,比武磊长两岁。这位2019年新任UFC女子金腰带拥有者的名字,叫做张伟丽。3月8日晚的拉斯维加斯卫冕之战,因为对手乔安娜在赛前对中国新冠肺炎疫情的“垃圾话”,而多了一份民族的期待。

  比赛焦灼到以比拼点数判断胜负,张伟丽险胜。赛后,当张伟丽拿起话筒说道,“我相信我可以鼓励很多人”“我是冠军,不是暴君”,人们明白了:在这一轮,她是完胜。

  2019年,“叫人上火”的年轻人,还有很多。比如说《脱口秀大会》第二季的总冠军,来自于新疆的95后卡姆。这位不拘一格的年轻人表演极具感染力,在家乡的日报中,记者心有戚戚地将他“爆炸式”的舞台表现描述为“克拉玛依式的幽默”。换个电视频道,那个因为《步步惊心》《楚乔传》成名的“九亿少女的梦”林更新,在2019,还在尝试着用新角色发现表演艺术的边界。在新剧《最初的相遇,最后的别离》,他饰演了一名缉毒警察。

  从被外媒盛誉的“中国球王”、到被共青团中央称作骄傲的“女子之拳”;从将民族风格带入现代舞台的95后,到不断突破荧幕刻板印象的演员……在人生的流变中,他们从各个角度,提取并追寻着中国式的不畏和勇气。

  而这一大批中国年轻人精神、文化的代表,都有一个共同的身份——在2020年,他们都是“国民品牌”海澜之家的代言人。我们发现,这家在1988年生于无锡江阴的中国企业,依旧如此“时髦”,它总能与最热门、最有代表性的年轻人站在一起;而在这种合作中,双方也形成了“经验”与“年轻”的互相渗透,海澜得以提取、或者说不断刷新自己的品牌文化。

  同时,我们也发现一个有意思的现象——以新任代言人张伟丽为例,她的存在,其实和我们过去认知中的“男人的衣柜”是相悖的。

  这说明了什么?悄然之间,海澜之家品牌定位发生了微调和转向——海澜的“蓝海”扩大了。

  从直男,到所有不屈服的热情

  海澜之家的品牌升级,投射的关键词是“年轻化”。

  回溯数年前,海澜最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”,源自于男性消费的崛起。彼时,人们认为男性的消费观念较为保守,在个人形象和审美提升上并无较多需求,T恤衬衫轮换穿,一年逛两次成了所谓的“直男标配”。

  在线上消费和社交媒体的普及下,这种“传统”思维应势而变。据互联网数据:2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%,比起全球男性消费量5.8%的增速,也明显高了一大截。当生活中社交的比重不断增加,消费,成为一种更加个人化的标签。高辨识度的品牌或产品,可以满足男性的炫耀感、愉悦感。

  当然,品牌的学问远远没这么简单。要找到国民品牌背后的“身份表达”,我们或许可以在代言人代言的商品之中继续求索。

  4月3日,张伟丽在微博晒出一组海澜之家的海报。她写道:“这几天抽空重温李小龙的经典老片,滞留在美国的我更能感受到那股热…@海澜之家 李小龙联名系列上市了,这一波果断支持!在大洋彼岸把中国龙穿上身,就很酷!”

  同样把海澜之家联名款穿在身上的,还有奥运金牌获得者邹市明和他的妻子,还有著名影星李治廷等。

(来源:网络整理)

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